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VR
MEDICUS
APOTHEKEN.
Obwohl die Apotheken in Deutschland im Bereich der Arznei-
mittelverordnungen über eine „Monopolstellung“ verfügen,
befinden sie sich in einem hart umkämpften Wettbewerbs-
feld. Vor allem in dicht besiedelten Gebieten ist der Konkur-
renzdruck stark. Zudem traten in den letzten Jahren mit den
Versandapotheken und dem Einzelhandel, hier vor allem Dro-
geriemärkte, zusätzliche Wettbewerber in den Markt.
Ein entscheidender Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg der
Apotheken besteht somit darin, sich von der Konkurrenz, bei-
spielsweise über eine Angebotsdifferenzierung, abzugren-
zen. Dies bestätigen auch die Ergebnisse der Umfrage des
Instituts für Handelsforschung GmbH, denen zufolge 90%
der befragten Apotheker eine Differenzierung für äußerst
wichtig halten, solange der heilberufliche Wesenskern der
Apotheken erhalten bleibe. Rund 63% der befragten Apo-
theker haben bereits ein Differenzierungskonzept konkreti-
siert. Rund 49% gaben an, sich dank dieser Strategie schon
ein Alleinstellungsmerkmal erarbeitet zu haben. Weitere 15%
arbeiten an einem Differenzierungskonzept.
Die am häufigsten umgesetzten Strategien bestehen laut
Umfrage mit jeweils 80% im Angebot besonderer Dienst-
und Beratungsleistungen, die von der Konkurrenz bislang
nicht angeboten werden, sowie in der Betonung der lokalen
Verbundenheit der Apotheke am Standort. Rund 76% setzen
auf die Bildung von Sortiments- und Beratungsschwerpunk-
ten für bestimmte Themen und Indikationsbereiche (vgl. Ab-
bildung). Hingegen erlangen Maßnahmen wie Dachmarken,
Bestpreisgarantien bzw. eine Differenzierung über den Preis
nur eine geringe Anzahl an Befürwortern.
Da viele Kunden aus Zeitgründen oder Bequemlichkeit die
nächstgelegene Apotheke aufsuchen, unabhängig davon, ob
diese spezifische Qualitäts- oder Preisvorteile bietet, können
Apotheken Vorteile aus ihrem Standort ziehen. Dies ist z. B.
bei Apotheken in Ärztehäusern, Einkaufszentren oder an
Bahnhöfen oder auch bei Apotheken in ländlichen Regionen
der Fall, sofern sie an ihrem Standort über eine gewisse Al-
leinstellung verfügen.
Im Gegensatz hierzu zielt eine Differenzierungsstrategie da-
rauf ab, sich aus Kundensicht mit einem einzigartigen und
Eine aktuelle Studie des Instituts für Handelsforschung GmbH zeigt, dass immer mehr Apotheken aktiv mit einer
Angebotsdifferenzierung auf den steigenden Wettbewerbsdruck reagieren. Im Fokus stehen dabei unter anderem
besondere Dienstleistungen und Beratungsangebote sowie Sortiments- und Beratungsschwerpunkte.
unverzichtbaren Angebot hinsichtlich Sortiment, Leistungen
oder Service von den Konkurrenten abzuheben. Zwar sind
die Möglichkeiten zur Differenzierung aufgrund der (berufs-)
rechtlichen und gesetzlichen Rahmenbedingungen begrenzt,
aber dennoch vielfältig. So gibt es beispielsweise Apotheken,
die sich auf den Homecarebereich oder auf lokale Gesund-
heitsnetzwerke spezialisieren, in denen sie mit anderen Ge-
sundheitsberufen wie z. B. Ärzten oder Physiotherapeuten
kooperieren. Andere wiederum konzentrieren sich auf die
Versorgung und Betreuung einzelner Patientengruppen
(sog. indikationsspezifische Apotheken).
Eine besonders spezialisierte Untergruppe bilden die soge-
nannten „Compounder-Apotheken“, die sich im Gegensatz
zur „Allround-Apotheke“ auf wenige Marktakteure in be-
stimmten Indikationsbereichen konzentrieren, wodurch sich
auch ihr Einzugsgebiet vergrößert. Sie stehen für die Versor-
gung ganzer Regionen in Spezialbereichen wie z. B. Onkolo-
gie und Multipler Sklerose zur Verfügung. Dies erlaubt, ins-
besondere im Bereich der onkologischen Arzneimittel, eine
deutliche Steigerung der Umsätze und Margen. Im Gegen-
zug müssen die Apotheker über ein spezialisiertes fachliches
Know-how und eine entsprechende apparative Ausstattung
verfügen. Eine weitere Voraussetzung besteht in der engen
Kooperation mit den Onkologen bzw. Klinikambulanzen. Eine
Fortbildung zum sog. Fachapotheker ist im Rahmen spezieller,
von den jeweiligen Landesapothekenkammern geregelter
dreijähriger Weiterbildungsprogramme möglich. Eine Zusatz-
bezeichnung kann – je nach Kammerbezirk – in folgenden
Spezialisierungsbereichen erworben werden: Ernährungsbe-
ratung, Gesundheitsberatung, Naturheilverfahren und Ho-
möopathie sowie onkologische Pharmazie.
Apotheken: Differenzierung wird großgeschrieben
Erfolgversprechende Differenzierungsstrategien
Sortiments- und
Beratungsschwerpunkte
Herausstellen der lokalen
Verbundenheit
Besondere Dienstleistungen
und Beratungsangebote
Quelle: IFH Institut für Handelsforschung GmbH, 2015 Grafik: REBMANN RESEARCH
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